买保健品是为了身体健康？保健品陷阱要警惕

近年来，老人花费高价购买保健品的新闻层出不穷，什么是保健品呢

我国《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。

和求医问药一样，人们购买保健品，其实本质上是一种健康行为。

但是很多时候，卖保健品的商家利用老人渴求健康身体的心理需求，辅助使用各种首段，把老年人一步步套牢，让他们心甘情愿为对身体无大用的产品买单。

而其背后，自然有健康行为相关的理论和模式，很多时候，卖保健品的人都有意无意地利用了这些模式。下面我们就来剖析几个有代表性的模式，看看父母们是怎么一步步被套牢的。

从知识入手，建立态度，影响行为（KAP模式）

让我们先看这样一个场景：

王阿姨逛街的时候，遇到有人在卖生物电治疗仪，她依稀听到销售员嘴里说到了“高血压”三个字，于是正好是高血压患者的王阿姨凑上了前。看到王阿姨走过来，销售员更加热情：“每个人体内都有生物电，得病就是因为生物电紊乱了。我们的仪器，可以调理生物电并让它进入病变组织深层，同时激活细胞、清除体内垃圾。阿姨您看呐，我们的创始人还出了书的，产品还上了电视的，好多专家和机构都在推荐。”

王阿姨有些心动，这些知识听起来很新奇，也似乎很有道理，有书还上了电视，应该很科学。

为什么骗子说的话能打动她呢？因为骗子巧妙地选择了一个基础知识作为切入点。有一个健康相关的行为模式叫做“知识-态度-行为模式”（KAP），理论上说，如果要让人产生行为或者行为的改变，那么知识的普及往往是基础。当知识积累到一定程度时，人对于一件事情会建立态度，也就是信念，在此基础上，行为的产生便有了铺垫。

购买保健品的人，一开始接触到的往往是宣传中的各种健康知识，比如上面提到的“生物电”，又或者前段时间被推翻的“酸碱平衡理论”，这些所谓的知识点很容易成为宣传的重点和噱头。产品商们更是习惯为产品披上科学的外衣，并大肆渲染各种神奇的疗效，他们甚至会借助书籍、影视等多种手段，让消费者觉得“知识”可靠又权威。而老年人相信的可靠知识来源经常都是“专家的话”或者一个“看起来像新闻一样”的视频。

如果条件允许，让这样的“知识普及”不断进行、不断加深，消费者会逐渐建立起相信这个保健品的态度和信念，于是“购买保健品”这个行为实行的倾向性就会越强。

销售员接着说： “药物都有副作用，还要长期吃；而我们这个仪器是外用的，只要几个月病就好了。您要是不信，可以在网上搜搜，就知道人体内真的有生物电。”

于是王阿姨回到家，利用她仅有的一点电脑技能在网上搜了搜，关键词是“人体内有生物电吗？”。当她发现人体内的确有生物电时，便更加相信这个所谓的“生物电知识”。

以不同假身份奔波于不同假药、保健品广告的假专家丨截图自动新闻

老人很难重塑信念模式

老人因为社会阅历丰富，看待事物的态度早已定型，认定的事情一般很难更改。

实际上，现实中大部分热衷于某些保健品的人，到后来也不会再去重新学习新的知识，因为信念的建立是这个模式中的关键，它一旦建立，通常是持久的，就如同有些经常锻炼的人，其实对体育锻炼的科学知识知之甚少，但他们能将不多的知识变成信念，长期坚持运动。

所以如果你的父母长辈现在还没有被某些保健品毒害，不妨从现在就时不时地给他们打预防针，不要让你的好心和劝言变成他们深陷后的“解冻和再解冻”。“我就是相信它有益于我的健康”

我们再来看看李小姐的故事：

李小姐最近工作压力大，晚上总是睡得不好，白天也觉得困倦乏力。机缘巧合下，她认识了一个微商，被推荐了一款以“改善亚健康”为主要功效的产品。

实际上现代医学里并没有“亚健康”的概念，那微商是如何让李小姐入坑的呢？在两人的聊天记录里，多得是这样的话：“你现在的这些症状，就是亚健康啊！”、“如果继续放任不管，等真的生病就晚了！”、“产品正好在做活动，现在买最划算了！”、“你推荐朋友来买的话，可以折上折”……

保健品卖家通过各种说辞让李小姐觉得自己真的处于“亚健康”状态，还告诉她不从现在开始保健的话，以后身体会出现各种各样的问题，而使用保健品后，她又将获得大大的益处。购买过程中，微商还经常提供一些所谓的“福利”，比如经济上的返利和分红。

保健品宣传中，尤其是这种一对一的宣传中，卖家往往让你觉得自己或者家人正在或者即将面临某些健康问题，而使用保健品之后，可以很好地改善和避免这些问题。这在很大程度上，运用了健康相关行为中的“健康信念模式”（HBM），由此促进了消费者的购买行为。

这种模式具体可以分为以下几个方面：

易感性：让人认识到自己存在或潜在的健康问题以及患某种疾病的可能。

严重性：让人认识到如果患了某病，会有多严重。

益处：让人产生主动采取保健活动来降低患病率或减轻疾病症状的想法。

障碍：找到哪些因素在阻碍行为的实施。

自我效能：让人有信心通过长期努力改变不良行为。

我们再来分析一下卖家经常说的话，就会发现它们和这几个方面都能对应得上：

“如果你现在经常觉得乏力，就是处于亚健康啊，不保健的话，以后各种病都来了！”——卖家在强调疾病的易感性和严重性。

“我们这款产品，男女老少都适用，过不了多久，您什么毛病都好了！”——卖家在述说益处。

“这样吧，您要是觉得价格高，可以再拉几个人一起买，这样我们可以给你打折。”——卖家在试图清除经济障碍。

“长期用绝对有效，你可以加我们的用户群，大家一起交流心得。”——卖家在进一步加强自我效能。

在促进购买保健品的行为中，易感性和严重性提供了动机，益处提供了可能性，自我效能决定了努力程度。如果再进一步让消费者免除障碍，那么购买行为会更显著。

保健品卖家在不知不觉中用到健康信念模式，让你感知到自己有健康风险，患病以后会有多惨，从而产生购买保健品的想法，商家甚至还会想办法为你解决购买中的各种障碍，在“自我效能”部分，又可以通过同伴、组织等加深。由于健康信念模式更依赖于动机，所以很多知识水平高的人也有可能陷入骗局。

一旦你相信自己真的有那些健康问题，而吃了保健品以后会有益处，你就更可能产生购买行为。于是，保健品就这样到了人们的手中。

创新扩散理论：以点带面，铺开小区

再来看看张大爷的故事——

张大爷最近有点忙，他是小区的广场舞明星，棋牌室里的常胜将军，最近更是因为某种保健品风光无限。

事情是这么一回事：小区最近开了一家保健品推销连锁店，张大爷每次去跳广场舞时都会在路上收到他们的传单。一天，张大爷跳完广场舞准备回家，路过保健品店时被老板拉住了。老板说近期会组织一个免费的健康讲座，希望张大爷帮忙宣传，并送了一些免费的小礼品给他。

讲座那天，来了不少人，保健品店的老板给每人都送了免费的礼物，并承诺下次来的奖品会更丰厚。“免费听讲座，还有礼品拿”这样的事情很快在小区的老人中传开了。在第二次的讲座上，老板开始推荐他们的保健品，其他人有点犹豫，但是张大爷果断地买了。之后，无论是广场上，还是棋牌室里，每次被人问起保健品好不好时，张大爷都说“好”。渐渐地，在讲座上买保健品的人越来越多，保健品店的生意也越来越红火了……

保健品的流行，尤其是某些新打入市场上的保健品，往往是从少数人开始使用，然后慢慢扩散，逐渐拥有越来越大的影响力。张大爷这样的人往往是保健品使用的“先驱者”，他们在老年人群体里有一定的话语权和示范作用，如果你的家人和朋友购买过保健品，他们往往是被这样的人带动的，卖家们就是接近“张大爷们”并试图通过他们“口口相传”让更多的人来购买。

为何要寻找和接近“张大爷们”？健康相关行为的“创新扩散理论”（Diffusion of Innovations Theory）将人群分为五类：先驱者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者、落后者。当一项新的东西出现时，那些先驱者往往会最先开始尝试。不同的社会场景下，先驱者的身份会有不同，比如新的电子产品出现时，先驱者更多的是年轻人。然后，这种新产品和新方法通常由先驱者慢慢扩散至早期采用者，再一步步外扩。创新扩散理论将人群分为五类：先驱者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者、落后者 | Smart Insights

新出的保健品以及保健方法，他们的先驱者往往是中老年人。至于他们为何容易成为保健品购买中的先驱者，有很多方面的原因，比如社会认同感不足、相关意识薄弱或者情感上的缺失等等。

东方时空截图

体验营销模式

保健品体验式营销模式的核心是消费者的感受和体验，保健品企业通常让消费者免费领取试用装，然后切身体验和感受，根据效果进行购买。特别是在器械类产品和保健食品类产品上，这种销售模式非常受欢迎。在一些减肥产品中，也使用了这种体验营销的方式。这种方式的优势在于能够让消费者提前体验，然后才进行购买，消费者在内心对产品产生了信任，有利于培养起忠诚的客户群。

让消费者建立对产品的信心。以前的保健品营销广告铺天盖地，使消费者无法辨别自身的需求，并且保健品市场在发展过程中有些企业的短期违法行为，使行业的整体信誉受损，消费者对保健品的信任度越来越低，对保健品的消费行为产生了很强的防范戒备心理，同时也变得越来越理性，以前的冲动性购买也已经逐渐被理性消费所代替。

上面提到的这些健康相关行为的理论和模式，其实只是保健品售卖手段的一部分。为了身体健康，还是多锻炼，注意健康饮食及作息规律，切莫跟风上当，后悔莫及。

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